Por mais que pareça simples, esta não é uma pergunta fácil de ser respondida. Principalmente pelo fato de estarmos imersos em nossos negócios e, muitas vezes, olharmos mais para a solução que oferecemos do que para o problema dos clientes. E é por isso que hoje vamos falar de job to be done. 

O que percebemos na prática é que de maneira geral os gestores, talvez por não interpretarem essa pergunta tão bem, respondem a partir de dois vieses:

• Com respostas rasas como: “vendemos mais devido à ótima qualidade do produto/serviço”, “nosso atendimento é excelente”, “temos o melhor preço”, entre outros.
• Ou com frases já prontas e internalizadas, como a missão do negócio: “vendemos mais pois queremos desenvolver times de alta performance” (no caso de um serviço de capacitação e treinamento, por exemplo); “vendemos mais pois nos preocupamos com uma alimentação saudável” (no caso de um serviço de comidas fit, por exemplo).

Apesar desses dois entendimentos acima serem relevantes, nenhuma das duas respostas é capaz de fornecer insumos para a fomentar a inovação ou desenvolvimento do negócio. Nesta perspectiva, tais afirmativas são amplas e genéricas, pouco focadas no real motivo da contratação sob a visão do cliente.

Dessa forma, você, enquanto gestor, pode estar se perguntando:

• Como inovar no produto/serviço, a partir dos atributos que podem ser essenciais para os clientes?
• Como desenvolver uma estratégia efetiva para o negócio através do “porquê” de existir da organização?

Para resolver tais questões, existe uma teoria que pode nos ajudar nesse entendimento, o “Jobs to be done” (JTBD). Essa teoria vem para responder de forma específica a pergunta: por que clientes contratam algum produto/serviço? 

Fique conosco até o final deste artigo para refletir, e ter mais clareza sobre o por que os seus clientes contratam o seu serviço/produto.

O que é a teoria Jobs To Be Done?

Para buscar um novo olhar (o do cliente) para o seu dia a dia, vamos abordar alguns aspectos importantes dessa teoria. O Jobs to Be Done se caracteriza como uma nova consciência para a organização, seja para quem atua no frontoffice; ou para quem atua no backoffice.

A teoria do Jobs to be Done foi amplamente difundida pelos estudos do Clayton Christensen (1952 – 2020), professor de Administração na Harvard Business School e um dos nomes mais influentes de inovação e estratégias disruptivas.

Basicamente, esta teoria defende que clientes não compram algo simplesmente pelo ato da compra .A teoria do Jobs to Be Done argumenta que sempre temos uma motivação por trás da decisão de preferir um serviço/produto a outro.

Neste sentido, a teoria é bem disruptiva ao dizer que, independentemente da natureza do produto (de ser um produto físico ou serviço), os clientes contratam produtos para realizarem trabalhos específicos, de acordo com suas necessidade e objetivos. 

A diferença entre correlação e causalidade

Um ponto que marca a teoria do Jobs to Be Done é o foco na causalidade, e não na correlação.

Ao investigar clientes e mercados, as empresas tendem a desenhar personas para seus produtos, através da análise de dados que se correlacionam com o ato de compra (idade, sexo, localização geográfica, renda, gostos…).

Assim, entender a correlação é importante. Porém, o fato do produto/serviço possuir certos atributos não leva o consumidor a comprá-lo. Para entender melhor, vejamos dois exemplo:

• Uma mulher, entre 23 e 27 anos, de classe média, com renda mensal de uma determinada quantia e com hábito de ir a festas, não a leva a comprar um salto alto. 
• Ou, uma estudante universitária de engenharia de 22 anos, classe média, que mora em Belo Horizonte possui alguns hábitos de compra. Essas características, porém, não a fazem sair de casa para comprar qualquer produto.

Dessa forma, fica evidente que tais dados são correlatos, e não causais. Por isso, o que nos leva a comprar algo, é chamado de mecanismo causal da compra. 

Esse mecanismo causal é caracterizado pelo progresso que o cliente espera obter em sua vida a partir da aquisição daquele produto/serviço. Assim como, o que ele deseja ser capaz de fazer/ser após a compra.

E olhando para isso, conseguimos, inclusive, redefinir a concorrência. Como assim?

Progresso x Produto

A grande diferença da inovação está aqui. O produto é apenas um meio de se alcançar algum progresso. 

Nesta perspectiva, podemos citar o progresso de transportar informações da forma mais rápida possível, por exemplo. O primeiro “produto” para isso foram os mensageiros. No entanto, fica claro que os produtos de hoje em dia como o: WhatsApp; Zoom; redes sociais; etc, são muito mais eficazes que os mensageiros, já que transportam tais informações instantaneamente. Logo, essas novas ferramentas suprem de maneira muito mais efetiva às necessidades e objetivos do cliente.

Ou seja, por meio da análise do progresso esperado pelo consumidor, é possível acompanhar as mudanças, inovar e ser protagonista ao invés de focar apenas em melhorar o produto. Dessa forma, os clientes vão buscar tudo aquilo que façam com que ele obtenha aquele progresso de forma cada vez mais rápida e fácil. Por isso, é imprescindível o olhar constante para o progresso esperado, ou seja, para o “job to be done” (o trabalho a ser feito) do cliente.

Um outro exemplo deste cenário seria o seguinte exemplo:

• Qual será um dos maiores concorrentes da CacauShow?
  • Em primeiro momento, vem a nossa cabeça a Kopenhagen ou a Chocolates Brasil Cacau. Mas, na verdade, um dos principais concorrentes da CacauShow é a Boticário. 
  • Já notou que, nos shoppings, sempre tem uma perfumaria/loja de presentes próximo a CacauShow?

Isso porque um dos principais progressos que o cliente espera ao comprar na loja de chocolates finos é presentear alguém com carinho, por exemplo.

Alan Klement, também um grande nome na pesquisa sobre a teoria, afirma: “os clientes não definem nem restringem a concorrência de acordo com a funcionalidade ou aparência física de um produto. Ao invés disso, eles usam o que quer que os ajude a progredir diante a um Job To Be Done”. 

Agora, trazemos a reflexão para o seu negócio: o que realmente compete com o seu produto?

Existem várias maneiras de se analisar tal pergunta, todas elas relacionadas ao foco no foco do cliente (por mais clichê que pareça).

Há uma definição, dentro da teoria, chamada de Big Hire (grande contratação) e Small Hire (pequenas contratações) que pode nos ajudar nesse entendimento.

O que é uma Big Hire?

A Big Hire acontece quando o cliente compra o seu produto ou serviço. E é essencial entender o progresso que ele espera com essa compra, a partir do alinhamento com o cliente. Seja através de entrevistas em profundidade ou grupos focais, por exemplo. E, a partir disso, construir por exemplo um storytelling da contratação. 

Para isso, é importante capturar alguns pontos-chave. Vamos trazê-los com exemplos de perguntas:

• A circunstância do conflito: 

  • Qual é o contexto? 
  • Quando foi a primeira vez que você pensou em adquirir este produto? 
  • De onde surgiu a necessidade de adquirir esse produto/serviço?
  •  O que você estava tentando fazer que não conseguia?
  •  Quais outras opções considerou?

• A abdicação da solução prévia

  • Já tentou alguma solução prévia (solução caseira)? 
  • Como estava lidando com este problema antes? 
  • Quais hábitos estava com dificuldade de largar? 
  • Quais ansiedades tinha sobre uma nova solução? 
  • Como foi o momento que você parou de considerar outras opções e efetuou a compra?

• A contratação e a utilização do produto: 

  • Como você se sente com a sua compra? 
  • O que você consegue fazer hoje, que não conseguia antes? 
  • O que você recomendaria para outras pessoas que buscam resultados semelhantes? 
  • O que faria você mudar para outra solução?

E, além de explorar os aspectos da “Big Hire”, é essencial olhar também para Small Hires – pequenas contratações do produto. Como assim?

O que é uma Small Hire?

O cliente faz uma small hire toda vez que usa aquele produto em questão, ou utiliza dos benefícios trazidos por ele. Ao comprar uma camisa, você efetua uma Big Hire. No entanto, toda vez que utiliza a camisa novamente, faz uma Small Hire.

Neste sentido, em um serviço de consultoria, uma small hire é feita toda vez que alguém relembra a fala do consultor em uma reunião. Ou então, usa e aplica alguma ferramenta sugerida. Repassa um treinamento dado por ele para outras equipes. Entre outros exemplos.

Olhar para o que o cliente utiliza/não utiliza do seu serviço/produto depois da contratação é de suma importância, pois, assim, você consegue descobrir qual o real progresso analisando também para o que não é usado. 

Dessa forma, enquanto gestor, você consegue economizar custos ao não entregar uma parte da solução que não será utilizada, ao mesmo tempo em que consegue direcionar o seu time a entregar aquilo que gera valor pro cliente.

Conclusão 

Após compreender os aspectos principais do Jobs To Be Done, identificamos que as empresas que implementam esta teoria de maneira eficaz conseguem se posicionar melhor no mercado, sem que os clientes levantem objeções (eles estarão dispostos a pagar esses preços se a solução realmente gerar o progresso esperado). Afinal, o preço é o valor percebido.

Assim, um produto ou serviço que alcança de forma fiel o progresso esperado pelo cliente, ou seja, realiza o trabalho pelo qual foi contratado, tem as melhores chances de ser bem sucedido no mercado.

Concluindo, é preciso mergulhar no aquário. Ter empatia com o cliente, buscar de forma genuína entender suas motivações, o que o move a mudar, seus hábitos e também seus objetivos. Essa consciência orientada para o cliente rege as organizações do futuro!

Uma vez que se adquire uma nova consciência, não tem como voltar atrás.

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